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A. Aigner:
"Ästhetische Arbeit im Dienste des Kapitals. Werbliche Online-Inszenierung von investmentgetriebenen Wohnprojekten in Wien";
in: "Hier kommt der Investor ...", Schlebrügge Editor, Wien, 2021, ISBN: 978-3-903172-80-7, 76 - 100.

Wenn wir verstehen wollen, warum Wohnraum immer mehr zu einem globalen Anlageprodukt wird, müssen wir uns auch mit den durch neue digitale Technologien tiefgreifend überformten werblichen Infrastrukturen und Bildprodukten beschäftigen. Dieser Beitrag untersucht die werbliche Inszenierung von Luxus- und Anlagewohnungen anhand von Websites, die gehobene Neubauprojekte in Wien bewerben. Dabei interessiert die Frage, wie und mit welchen Formen ästhetischer Inszenierung Prozesse der emotionalen und zeitlichen Verstrickung in Gang gebracht werden. Für die Analyse werden Gernot Böhmes Theorie der ästhetischen Ökonomie und Konzepte der pragmatischen französischen Wirtschaftssoziologie herangezogen. Atemberaubend realistische Architekturvisualisierungen werden nicht einfach nur als Repräsentationen gesehen, sondern als "market devices", die zusammen mit der technisch-digitalen Umgebung, in der sie eingebettet sind, unsere Affekte, unser Begehren und unser Konsumverhalten (mit-)formen. Argumentiert wird, dass der immer größer werdende Anteil ästhetischer Arbeit, der in die werbliche Inszenierung gesteckt wird, nicht einfach dem besseren Vorstellen eines noch nicht Gebauten, sondern dem immer früheren Verkauf der Wohnungen, also der Beschleunigung des Kapitalumschlags dient.

Rendering, Visuelle Kultur, Architektur, Immobilien-Marketing, Websites, Finanzialisierung, Ästhetischer Kapitalismus